如何规范企业的商标标示
导读：
问联想集团并购IBM公司全球PC业务后，曾在2004年12月13日的《21世纪经济报道》第15版上刊登过整版形象广告，细心的人会发现，在广告上，“IBM”的下方有一个，而且报纸底端还有一行小字：“IBM logo及Thinkpad为IBM在美国和其他国家的注册商标”，而联想当时却没有这样的标注和文字表述。为什么像IBM、Intel以及Microsoft等公司，这么注重使用或“注册商标”等标示来表达自己的商标信息呢？我国企业应当如何借鉴这些公司的经验？
答：日本学者小野昌吉、江口侠夫指出：“如同一个人的脸象征一个人一样，商标作为商品的脸，成为某一企业特定商品的象征，代表着商品的信誉和评价”。然而，在一件产品包装或一幅广告画面上，可能充斥着大量的商业符号、说明文字或配图。在这纷繁撩乱的景象中，哪些符号才是商标——商品的脸呢？这就需要通过商标标示来发挥作用。
商标标示依商标注册与否，而各有不同。注册商标的商标标示，通常采用声明“注册商标”或者加注注册标记的方式。注册标记包括（“注册商标”的文字缩写）和（“注册”之英文“register”的缩写字头）等形式。
对于未注册商标，可以采用加注“TM’”（Trade Mark缩写）、“SM”（Service Mark缩写）或者声明“商标”的方式，来向公众传达一个讯号：这是他们的商标，而不是人人可以随意使用的标志。
需要提醒的是，我国商标法上只明确规定有，以及“注册商标”等标记，似乎并不认可TM或SM。尽管如此，标注TM或SM还是强调了自己标明商标的努力，为将来主张商标相关的权利提供了一些证据上的帮助。
下面，我们从why、how、who三个角度，谈一下商标标示的使用规范，及其风险控制等议题。
一、Why：商标标示的理由
（一）传递商标信息
尽管标明一个或，或者一行表明注册商标的说明性文字，并不会增加企业太多的成本；但很多国内品牌，不要说在广告上，就是在自己的产品本身或其包装上，也懒得打上一个注册标记。这其实也是很多时候我们找不到企业商标在哪里，不知道企业商标是什么的缘故，因为他们没有清晰地向消费者传达商标的信息。
然而，像IBM等公司却采取了相当严格的商标标示政策。除了产品包装和广告画面外，似乎任何地方，只要出现了他们公司的注册商标名称或标识，或TM就会紧紧跟随，无处不在。
商标知名度和美誉度的建立，需要消费者能够识别商标名称及其标志。在五彩缤纷的产品包装或广告画面中，商标才是最有持续性商业价值的识别性符号。如果没有正确有效的商标标示，试问如何向别人传递商标信息（尤其是商标注册信息）呢？很多企业经常忽视商标的标示，结果让自己的商标淹没在一堆文字和图案中，丧失了商标所承担的来源识别、广告宣传及品质保证的基本功能。
（二）预防商标退化
对于注册商标而言，不进行商标标示并不会否定其商标权利。为什么有的公司特别偏好强调商标标记呢？因为这里存在一个商标退化（Genericide或Degenerency）的问题。
所谓商标退化，是指某一商标标识所具有的显著特征被减弱，逐渐演变为特定商品的通用名称的现象。像Escalator（自动扶梯）Thermos（热水瓶）Aspirin（阿司匹林）、Nylon（尼龙），原本都是国外一些著名企业专有的注册商标，由于使用上或管理上的种种原因，党演变为相关产品的通用名称，不再享有商标权。从商业实践上看，下列情形的商标最容易变成通用名称：
1、显著性较弱的商标。有些商标标识的含义与特定产品的种类、质量、功能或其他特征相近（即显著性较弱），稍不注意，消费者就会将其当作通用名称。比如“轻骑”本为商标，但它描述了所指摩托车轻便小巧的特点，很容易被作为轻巧型摩托车的代名词。
2、名称难以被接受的新产品的商标。有的新产品名称十分拗口，消费者很难记忆和接受，或者企业没有告知消费者该产品的通用名称，久而久之，新产品的商标就被消费者当成商品名称来指代。
3、长期处于垄断地位的产品的商标。有些产品长期处于垄断地位，也容易使其商标向通用名称的方向发展。像微软公司的“WINDOWS”系列，在很多消费者心目中，也已经成为系统操作软件的同义词。
如何防止你辛苦建立起声誉的商标名称不被通用化，或者即使被消费者作为通用名称使用，但你仍然享有商标权呢？很显然，强调商标标记是一个重要的途径，它将商标与商品名称清楚的区分开来，不仅可以有效防止消费者的错误使用，并阻止竞争对手的故意乱用，还可以对外显示自己维护商标权的决心和努力。
如果一不小心，自己的商标被公众作为通用名称使用（想一下你是否说过“百度一下”或“google一下”，把这两个搜索公司的商标变成了“搜索”的同义词），那么商标标记可以证明这种情况的发生并不是自己的过错，以获得继续维持商标注册的权利。比如，根据《欧共体商标条例》第50条的规定，如果商标退化并不是由于商标所有人的作为或不作为所引起的，则不应该撤销商标注册。此时，商标权人对于失去显著性而通用名称化的商标，仍然可以继续享有商标权。
（三）防止同业滥用
商标不仅仅是一个形式上的符号，它的背后往往凝聚了商业创意的元素和商业创新的意蕴。有时候，一个新的商标名称，其背后就是一个商业卖点，而承载了商业卖点的商标，往往显著性比较弱，如果没有清晰的传递出商标信息，很容易引来同业竞争者将其作为商品名称竞相使用，结果，该商标作为商品通用名称使用的情形将越来越普遍，最后消费者也只会认为该名称系商品通用名称而非商标。因此，持续不断的强调并宣示商标，对于保持商标的显著性，维护自己的商业利益，至关重要。
二、How：商标标示的规范
（一）如何标示注册商标
一般而言，对于注册商标的标示，可以在商标的右上方标明或等注册标记，也可以在商标标识两侧或其他说明性文字里表明“注册商标”。但标示注册商标，必须注意以下问题：
1、注册商标标示的时机
或，或者“注册商标”等标记，只有在商标经国家工商总局商标局正式核准注册后，方可使用。因此，企业申请注册商标后，如果只是见到商标初步审定公告，还不能使用或，或者“注册商标”标记。
特别要提醒的是，即使在国外已经获得注册的商标，如果没有在中国核准注册，也不得在中国境内使用注册标记，否则可能构成冒充注册商标的违法行为。
2、注册商标标示的规范
从商标法上讲，或，或者“注册商标”等标记的背后，其实暗藏着一套注册商标的使用规范。根据《商标法》第44条，如果使用的商标标识与核准注册的商标图样不一样，但仍然标上注册标记，很可能构成“自行改变注册商标”的违法行为，而遭受被商标局责令限期改正或者撤销注册商标的后果。
如果对注册商标的主体部分进行较大的或根本性的改变，该商标则被视为一个新的商标，在此新商标未经核准注册前，就在使用中标上注册标记，则属于《商标法》第48条所禁止的“冒充注册商标”的行为，工商行政管理部门将会予以制止，不但要求限期改正，还可能予以通报或者处以罚款。因此，在标明或，或者“注册商标”等标记的时候，一定要核查该商标与核准注册的商标图样是否一致。
（二）如何标示未注册商标
标注TM或SM，尽管在我国法律上并没有得到承认，但如前所述，无论如何，TM或SM还是表达了企业宣传商标、表明商标的努力，在发生争议时，对主张反不正当竞争法上的权利，或主张自己在先使用商标的权利，或许会有不少帮助。一般而言，TM或SM在以下情形中使用：
1、已经注册的商标，但商标权人愿意采用TM或SM这种国际上比较普遍的标注方式。比如，Google尽管已经在中国核准注册，但其商标右上方使用的还是TM。
2、商标已经提交注册申请，但尚未核准注册。从注册申请到核准注册，需要一段时间，在这段时间里，可以标注TM或SM来表达商标信息。
3、暂时性使用的商标，企业并不打算为这个标志申请商标注册，比如一些副品牌，只是临时使用，产品一旦更新即更换新的标志，因此，适合标注TM或SM来强调这个品牌。
4、商标由于缺乏显著性或者由于其他原因，而无法取得商标的注册，那么，只好标注TM或SM来强调这是自己的商标。
5、对自行改变的注册商标，使用TM或SM。比如，商标权人申请的是“lawking”纯文字商标，使用的字体是“Times New Roman”。但注册商标之后，使用的却是经过美术设计的“lawking”，而且还配有精美的背景图案，此时商标权人已经改变了注册商标的标志，如果打上反而会构成“自行改变注册商标”，甚至“冒充注册商标”的商标违法行为，这时打上TM或SM是最好的选择。
三、Who：商标标示的主体
（一）商标注册人或权利人
谁应该对商标标示承担起责任呢？当然是商标注册人或商标权人。2002年修订以前的《商标法实施细则》第26条曾将商标标示作为使用注册商标时的一项义务。但根据2002年9月15日起施行的《商标法实施条例》第37条，注册商标的标示如今是商标权人的权利，而不是义务。
正因为不是义务，很多商标权人放弃了商标标示的权利。但通过前面的分析，商标标示绝对不是多此一举，而是具有强烈的法律意义和较大的商业价值。因此，商标权人应当珍惜自己的商标权利，积极行使并强化商标的形象。
对外宣示自己商标的方式，其实非常的简单，凡是任何出现商标，而已能够标明商标标记的地方，比如产品包装、广告、说明书、员工名片，最好都要醒目地标明或，或者“注册商标”等标记。在一些产品说明书、大幅广告上，也最好用一行小字表明：□□□□（商标标识）是某某公司的注册商标。
（二）与商标相关的其他人
除了商标权人以外，与商标有关的其他一些人，也应当承担起商标标示的职责。比如商标被许可使用人、销售代理商、特许加盟商、合作伙伴、广告设计人、广告发布者和商标印制者等，他们在从事商标使用、商标宣传、商标设计或商标印制等行为时，可能会根据自己的喜好或者需要，轻微的改变商标标志，甚至严重不同于企业授权的注册商标外观。所以，商标权人应当明确地规范，有效地监督，严格要求他们正确的使用商标标志，以及正确的加注商标标示，以准确地向公众表达和传递自己的商标信息。
Google在这方面有比较好的管理规范。为了保护Google的信誉，Google公司要求在使用任何Google标志之前，都必须得到Google明确的书面授权，并且必须遵守相应的规章和使用条款。根据《Google标志的使用规章》，“……如果Google标志旁带有商标或服务标记，（例如：“SM”、“TM”或），那么，你在使用我们的标志时，也必须带有这样的标记。此外，你必须在使用这些标志的所有材料中包括这样的声明：‘＿＿＿是Google Inc．的商标。
像Google一样，很多大公司都十分注重用户或客户对自己商标的使用规范。通常，商标使用的规范包括商标标志的元素构成、大小比例、字体形式、颜色背景，以及商标标志的所处位置、与周围符号的间距等内容，而标示以及如何标示注册标记正是其中重要的内容之一。
【作者介绍】上海大学
时间：2007-2
作者：袁真富
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