商标译名:好名字有助走出国门
导读：
“好名字，赢在起跑线。”中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”美国学者艾。里斯的话可谓一语中的。
译名就是“脸面”
如今，商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。2006年4 月12日，全球知名网络搜索引擎Google在北京发布其全球中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，“谷歌”用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”，但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。某知名网站调查显示，60% 的网友觉得该中文译名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言道：“百度”取自辛弃疾的名句“众里寻它千百度”，而“谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。
与Google译名所引发的争议相比，联想集团为走国际化道路而改的译名显然提升了其品牌影响力。2003年4 月，联想集团把用了10年的英文名字Legend改为Lenovo. 集团总裁杨元庆在解释改名动机时说：“联想要国际化，首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字。由于Legend一字在外国很多地方已被注册，未雨绸缪，必须更改名字，为未来业务拓展做好部署。”
好译名和差译名
好的商标译名到底有多大的市场价值?这个问题的答案从不少企业斥巨资征集商标或名称的例子中就能看出来。美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。美孚石油公司拨款140 万美元用于选定商标，组织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时六年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了10000 多个草案，最后选定“埃克索”这一誉满全球的商标。
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