卫浴品牌竞争发展之弊端
导读：
当代企业和品牌之所以需要进行精准的定位，并苛求贯彻得滴水不漏，始终如一，是因为每个人都有不同认识和欣赏的事物，又有着纷呈繁杂的业内和业外竞争者。但当前卫浴企业和品牌在这些方面的欠缺，依然没有办法弥补。这些中小型企业，往往没有进行科学、统一的竞争发展战略规划。无论是企业自身的整体定位，还是所推出的品牌的定位，要么没有，要么就是经不起市场的“推敲”，如果不尽快弥补这些缺陷，不赶快提升品牌竞争力，恐怕很快就被国际竞争所淘汰。
高、中、低档品牌定位混为一谈
当前卫浴行业里，一家企业往往推出多个档次的品牌，高档、中档、低档品牌，少则也要两个。因为很多企业认为“要做就做好，不做就拉倒”，但问题恰恰就出在这里。卫浴企业推出了不同档次的多个品牌，却又没有信心、耐心和能力把它们做好。
首先，在定位方面就极其地马虎了事，一般卫浴企业推出的高、中、低或中高和中低档品牌，往往只是从价格方面和使用的材质方面作一下简略的区分，更有甚者是什么都没有区分，只是口中说把A定为高档品牌，把B定为中低档品牌，至于品牌战略规划、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌形象等等，针对国内、国际市场竞争和，发展而必须具备的、真正的品牌要素却没有，把塑造品牌的工作“朝供”在口头与表面，这样又怎能使品牌具有市场竞争力呢，又如何能为企业带来丰厚的利润呢?
其次，基础本来就不牢，又缺乏坚强统一的执行力，结果不出数月，操作上就混为一谈了。进行了简略的品牌定位，花三两万元搞了一本很多内容一放进市场上就得马上修改的Ⅵ手册，就乐哈哈地以为自己进入了当前最为主流的品牌时代。
基础薄弱，这还不是最主要的，如果企业要把高档品牌做成高档的，中低档品牌也要做得和高档的一样，那可就是自欺欺人了。事实上，他们所说的“高档品牌”，无论是从品牌形象，还是产品质量等众多方面，都与老百姓对高档品牌的认知相差十万八千里，然而又把本来定位为中低档的品牌进行美化提升，即在宣传手册、单张、海报上说得如何如何好、如何如何高档，同时又把价格提升上来，基本上与原来定位的“高档品牌”相差无几，甚至有过之而不及。
这样一来，又有什么竞争发展可言。本来“A”就做得不甚理想，甚至是人不敷出，而定位为中低档的品牌“B”又不安本分，一心只想往上窜，以为上面的日子好过，或者觉得“A”不行而自己行，自己能在高档市场一展风采，成功收复“A”的失地，扩展成功的领域。结果，一家企业本身拥有高档和中低档的市场，只要一心一意地辛勤耕耘，把品牌进行更周密、科学的规划和完善，全力炼造成为同档次中的优秀品牌甚至是强势品牌，数年之后必有不小斩获。而现在把各档次“品牌”混为一谈，都进入同一档次的市场，使其竞争加剧，自家“A”、“B”品牌为了争夺市场、达到企业下达的销售目标，往往会争斗得“头破血流”。同时，企业主也有这种原始思想，认为同一档次市场，拥有两个自家品牌，从数量上就能更好地战胜对手，毕竟“人多势众”嘛。当然，事实证明，这种想法和做法是大错特错的。
针对当前这种卫浴市场的竞争状况，国际卫浴品牌已经开始大规模登陆中国。专家们呼吁：国内的卫浴企业已经到了“忍痛割爱”的时候了，不能再有希望凭借数量来“围攻”取胜的心思，而是做科学、准确、专千的品牌战略规划和定位，打造出有血有肉、不仅仅符合国内市场需求、更能进入国际市场的鲜活品牌来。要坚定、统一地执行下去，把本品牌炼就成行业的强势品牌，能与其它国际品牌同场竞技，一决高下。
产品扩展漫无边际
卫浴类各档次的品牌存在问题并非显而不露，而每个品牌下属产品的品种扩张更是到了肆无忌惮的地步。例如，某品牌先由普通浴缸做起，然而不到三年，下属产品品种就扩展到了蒸汽房、淋浴房、淋浴柱、淋浴盆、玻璃盆、浴室柜，甚至马桶、水龙头等，反正能生产的都生产了，不怕不精，就怕不全。
事实上，一家百个人的企业，想生产这么多产品，还要做精做好销售出去是不可能的。这样对品牌的成长不仅没有好处，还影响品牌的发展。市场是需要精品的，很显然，这种只求数量和速度的做法，是出不了精品的，最终伤害的是自己和辛辛苦苦塑造出来的品牌。
何苦求大求全呢?选择一到三种企业最擅长研发和生产的产品，把它们做精做出规模来，不是更好吗?很多人都能这样想，但现实中，多数卫浴企业却不能冷静地分析思考，依然不把市场和消费者放在眼里，乐此不疲地求大求全，漫无边际地将产品扩展。造成企业求大求全趋势的原因有以下三种：
第一种原因是卫浴企业老板和内部人员，尤其是营销人员，都认为要进行扩展，所以造成了大面积的多品种产品扩展生产。因为现在很多卫浴企业属于私人企业，部分老板在对市场运作、品牌推广等众多方面并不精通的前提下，匆匆上马。同时，由于是私人企业，甚至是家族式企业，资金运转受限制，公司招不到优秀的卫浴市场营销和管理人才，或者出于节省成本的原因，招聘了一些不适合企业发展的人员来运作企业和品牌。在这种情况下，思想统一是很快的，而产品盲目扩张的想法也没有人加以阻拦。
第二种原因是职业经理人不同意产品品种过量扩大和生产，而企业负责人认为有必要，因为私人企业老板说了算。这种情况也是比较普通的，职业经理人要求以浴缸为主，其他为辅，把公司打造成卫浴行业各类浴缸制造的领头羊。而企业负责人则另有想法，认为现在浴缸做上去了，加盟商比以前多了近百家，何不趁此良机，扩大其它相关产品，做大做全，一来使加盟商有更多种类的产品销售，满足不同消费者的需求，二来自然是公司可以赢取更多的利润。由于意见不统一，导致该企业所有产品研发跟不上，新产品外观设计陈旧，工艺粗糙，新产品上市更是一塌糊涂。
第三种原因是一家企业往往有两到三个品牌，部分企业实行每个品牌由不同的职业经理人分别执掌。为了完成下达的销售任务，企业内部间的品牌竞争激烈异常，同时又受到市场的严重制约，职业经理人故寻找易于销售和赢利的产品进行生产和推广，这样造成企业内部产品品种攀比扩张。这种采用多位职业经理人分别执掌一个品牌运作的方式，有好处，也要避免其存在的缺点。例如产品扩大生产就是一例，而且还会造成产，品外形和使用工艺你抄我的，我抄你的，缺乏创新，质量更是得不到保障。除此以外，还可能会制约品牌的成长，甚至是致命的打击。因为要竞相完成销售任务厂又要讨好市，场，产品外形、工艺、质量等方面滑坡是在所难免的，价格往往也会不断调低，使之多方面与本品牌定位不再完美“吻合”，品牌形象一落干丈。这些方面，一定是要注意的，尽量避免其发生。
忽视小优势定位
市场竞争激烈，企业需要针对问题、解决问题。怎样解决这些问题?品牌是核心竞争力，只有把产品做成有质量、有信誉的大品牌，才能在激烈的市场竞争中发挥优势。厂家或企业主们往往希望扩大生产范围，以此来降低运营风险，做一个品牌却生产和推广多种甚至上十种的产品，殊不知，炼造强势品牌如同筑路，产品就是道路。当厂家把“道路”扩宽建长，而这个“宽”却是多条路即多个产品加起来的宽度，厂家不得不同时修建这几条路，要想每条路都修建快速且均衡，必须这条“道路”修筑一程，又马不停蹄地赶到另一条路上去修筑一程，或者分散人手进行同时“筑路”，结果困于人力、物力和财力的缺乏，还弄得筋疲力尽，几条大“路”一条也没有修好。
很明显，这种不求突破，患得患失，对最小的优势定位熟视无睹，只知跟在别人后面的心态，严重制约了很多卫浴企业更健康、更迅速、更美好的发展。很多企业的负责人觉得东西多，心里才踏实，才不怕竞争，不怕生存难，“因为总有一样能行吧”；若是产品种类少，心里就乱慌慌，“从数量方面就比不上人家，更不要说自己还把路走窄了，不能拿着最小优势去打赌。”这些话看似有道理，但实际上走得“宽”，结果往往是藉藉无名，不容易找代理商或经销商，因为他们更喜欢大牌子和专业的牌子，区域市场的终端销售也被竞争对手占去了多半。企业还是要炼造出强势品牌，看到自己的优势在哪里，哪怕只有一点点，也要找准定位占领“小市场”。一个品牌的力量和它的规模成反比，当收缩你的重点时，你的品牌才会更强大。
针对当前的卫浴企业和品牌，尤其是数量宠大的中小型卫浴企业和品牌，要想在市场上立稳足，只有选取十条最有发展空间和前途的道路，寻找最具优势的定位，专一地走下去；把它纵深化、单一化和专业化，把它走宽走专，这个“宽” 即是将“一条道路” 建长扩宽，在形式上细分，在规格上细分，同时更可以根据各国不同的使用习惯和审美要求，进行创新设计，在技术、材质、外形、工艺、服务等方面都提升并保证优质的服务，将“小市场”做专修宽。这才是当前卫浴品牌竞争发展的方向。
时间：2007-10-10
记者：王永良 罗谦逊
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