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中国服装品牌结症何在……

法律快车官方整理 更新时间: 2019-07-23 08:00:48 人浏览

导读:

1、轻视外在形象任何产品要走向市场第一步是要给产品起个名字,注册商标。名字是产品风格、文化内涵、企业理念等的语言体现,而商标或标志是它的视觉识别符号,二者都是消费者识别不同产品的依据,可以说是产品的脸面和名片,应该是独一无二的。但是我国许多服装品牌的

1、轻视外在形象任何产品要走向市场第一步是要给产品起个名字,注册商标。名字是产品风格、文化内涵、企业理念等的语言体现,而商标或标志是它的视觉识别符号,二者都是消费者识别不同产品的依据,可以说是产品的脸面和名片,应该是独一无二的。但是我国许多服装品牌的名称和标志让人看了很难过;外国品牌进入中国时都要入乡随俗地取一中国名字,而我国有些品牌明明是地道的中国货,却偏偏要取个稀奇古怪的外文名字,且没有任何中文解释,我认为这种行为的唯一动机就是蒙蔽消费者;还有一种“名牌”就是底劣地模仿国外名牌的标志或名称,如“圣·迪奥”、“迪奈尔”等等,用这种方法创品牌不仅不会沾世界名牌的光,反而会让人随意想到“假冒伪劣”等这种抄袭模仿他人名称和标志的做法不仅在服装领域有,在其它行业也较普遍。第三种“名牌”是一幅典型的中国脸却非要说自己是欧洲血统,不知通过哪个渠道在境外(以Italy,HongKong,Paris居多)注册一个牌子,然后贴在衣服后领窝里,就宣称自己的服装是外国货,卑鄙地卖着很高的价钱,如果说前两种“名牌”是小偷小摸的话,第三种完全是江洋大盗。不管是偷还是盗,都说明了我国服装行业普遍存在的不自信和短期行为。?

2、定位过于集中虽说我国女装市场表面上已经比较饱和,时装利润特别是中青年女装市场的利润已没有90年代中期以前高了,但我认为我国时装市场远没有成熟,更没有饱和,所谓饱和只是由于在一定范围内的无规律重复而显得臃肿罢了。所谓无规律重复是指我国服装市场,特别是女装市场,多数著名品牌都把目标消费群定位在20岁到45岁的城市职业女性这一范围内,且时装的类型多数是职业装,户外休闲、运动、旅游或家居的专门服装在这一年龄段可以说是凤毛麟角,更不用说更专业的礼服、晚礼服了。如果我们把女人的一生大致分为0-6岁;6-13岁;13-18岁;18-25、5-35岁;35-45岁;45-55岁;55-65岁;65岁以上9个阶段的话,目前我国0-18岁和和55岁以上的多数女性穿的大都是没有设计师设计,没有品质保证,更谈不上著名品牌的服装了,其实男装也面临同样的现状,这种品牌定位过于集中和雷同的后果就是走到中国的大中城市,不仅会发现城市的格局、建筑样式出奇地相同,毫无特点可言,而连人们的服装样式和面料都几乎一样,青少年装没多大朝气和活力,20岁以前的中国小朋友大概只有运动装和小一号的成人服装了,而中老年服装不能体现他们的稳健和智慧,看到的只是一个个老态龙钟,灰头土脸的大妈和奶奶。可以说20岁以前和50以后的中国女性基本没有时尚。?

3、品牌无核心竞争力对于许多我们耳熟能详的世界著名时装品牌,一般都有其核心竞争力。比如乔治·阿玛尼的垫肩和板型,夏奈尔的面料,范思哲的晚礼服,古奇的皮革制品,路易·威登的箱包,弗尔嘎莫的鞋子等都是品牌自身的核心技术,另一个例子是我国的保暖内衣市场。“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间,但由于其“暖”的特性诉求,迅速引来了消费者的追捧。到2001年,已形成了厂家数百,年销售量2600万-2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点,致使追逐利润成风。众多企业一窝蜂地进入这一市场,结果自然是造成行业信任危机、品牌打折;价格大战、美誉度下滑等诸多与服装行业一样的问题,但就在这时“婷美”不但成功进入保暖内衣市场,而且很快成为行业排头兵,其原因就是它有自己的核心技术保暖率比羊绒高20%、透气性比全棉还高10%、导湿排汗性高于全棉15%的聚丙烯超细旦纤维。由于是与中科院合作,自然产品的美誉度和可信度都有保障,再加上明星助阵,情感营销,广告轰炸等商业手法,“中科暖卡”在其它品牌降价促销时却出现供不应求,甚至在北京出现了顾客排队买白条的现象。从“婷美”这一案例我们可以看出我国纺织服装产品只要有自己的核心技术,一样可以有更多潜力可以挖掘,一样可以做到独一无二,服装的核心技术可以是你独特的款式,舒适的板型和面料,在生物科技十分发达的今天,服装的医疗保健功能也可以成为一个服装品牌的核心技术。

4、缺乏专业分工意识许多世界名牌所采取的是虚拟经营的模式,以品牌为核心,企业主要任务是开发和设计,不断提升品牌价值,演绎品牌的内涵,展示品牌的附加值,而具体到采购、加工和生产到运输都以OEM的方式拿给其它企业完成,例如世界级的耐克公司,就是成功运用虚拟经营的典范。由于长期的计划经济,我国目前的多数时装品牌在运用上“万事不求人”、“肥水不落外人田”的思想严重,追求大而全,但结果往往是什么都不精。其实一个品牌应该有一系列专业的合作伙伴,比如面料及辅料提供商、色彩宣传策划顾问等。因为如今的品牌竞争不仅仅是服装的竞争,而是包括品牌形象策划,文化内涵的制定及推广在内的全方位的、整体的竞争,而一个企业本身由于种种局限不太可能方方面面都非常专业,只有整合各种专业力量,才会包装出一个专业的品牌。

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