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商标使用模式

来源:法律快车 作者:小编

曾闻某啤酒集团公司推出酱油产品,并把一直用于啤酒的商标用在了酱油产品上。这无疑说明了该集团公司的产品由单一的品种向着多元化的方向发展,同时也体现了该集团公司的综合实力正在进一步提高。然而,将一个业已在啤酒业享有名气的商标用于酱油上,其利弊得失却值得探讨。

纵观世界各大成功企业,他们在商标的使用和管理方面,采用了各种各样的模式。这些模式大致可归纳为以下四种:

(1)单一商标模式

采用这种模式的企业可以是单一产品的生产企业,也可以是跨行业的多类产品的生产企业。但是无论是在单一产品上还是多类产品上,他们都始终如一地使用同一个商标。例如,美国的3M公司生产的产品种类繁多,从计算机软盘到厨房用品,各种各样,真可谓五花八门。但是无论是高科技产品还是普通民用品,3M公司都使用“3M”这个商标。

(2)同类产品同一商标模式

采用这种模式的大多是生产或经营不同种类产品的企业,他们在同类产品上使用相同的商标。例如,中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标,在酒类产品上使用“长城”商标,而在调味品上使用“红梅”商标。

(3)一种产品一个商标模式

采用这种模式的有生产跨行业的完全不同种类的产品或同种类但有差别的产品的企业,如英国的联合利华公司。该公司的产品有化学晶、医药品、食品、化妆品、清洁用品、卫生用品等等。该公司使用商标的做法就是每推出一种新产品,就采用一个新商标。所以该公司号称是当今世界上拥有商标数最多的公司,约122400个有效注册商标。这种模式的特点是类别相同但相互有差异的产品也采用不同的商标。

(4)主副商标模式

采用此模式主要是大型企业。而且这种模式主要是由日本各大企业采用的,象丰田、日产、东芝、日立、索尼等大公司都采用这种模式。此模式的特点是在同一产品上使用两个商标,其中一个适用在各类产品上的体现企业形象的主商标,另一个则是专为某种特定产品设计使用的副商标(或称为子商标)。例如丰田公司在不同的汽车上分别使用“TOYOTA Crown"、“‘TOYOTA Coaster"、“TOYOTA Hiace"等主副商标。再如和路雪(中国)有限公司在其每种冰淇淋上通常都使用“和路雪”这个主商标和另一个专用于该产品的副商标,如“顶点”(TOP TEN)、“百乐宝” (paddlepop)等等。

上述四种模式各有千秋。第一种模式可简化企业的商标管理,也有利于依仗业已成名 的商标去推销自己的新产品。但采用这种模式有一定条件和风险。首先,在品种繁多的商品 上使用同一个知名商标,就要求这些商品都要具有与该商标的信誉相称的同一品质,如果 其中一种产品的品质存在与其商标信誉不相称的缺陷,就会损害该商标的声誉。比如,我们 有时可听到消费者类似的议论:X X牌的速冻包子不错,但此牌的速冻饺子不行。此时,该 商标实际上受到了该品质不良 的饺子的玷污。特别是当这同一品牌的两种商品同时投入市 场时,首先买到品质不良的饺子的消费者就有理由怀疑甚至否定同一品牌包子的质量,从而从根本上损害了该商标的信誉。所以,这就要求企业必须有严格、有效的产品品质监控手段,以保证采用同一商标的所有种类的商品都具有一致的高品质,而不允许出现任何"败类",以免出现"一粒耗子屎坏了一锅汤"的结果。

其次,是商标的选择,用于这种模式的商标本身最好不具有字面含义,否则其应用范围通常是要受到限制的。例如,把“敌杀死”作为商标(无论它能否获得注册)用在杀虫剂上是可行的,但要用在食品或饮料上就不合适了。上面提到的“3M”这个商标,由于其本身无任何含义(尽管可认为它是公司名称的缩写),故将它用于任何商品上似乎都是可以接受的。

除此以外,一般还应避免在成分、功能、用途等方面存在严重对立的不同商品上采用相同商标。例如对杀虫剂和护肤品甚至食品采用相同商标往往会令消费者疑惑,产生不自然、不和谐的联想。

与第一种模式不同,上面第二和第三种模式的共同点就是根据商品的不同种类、成分、功能、用途等使用不同的商标。这两种模式一定程度上既可以克服每一种模式的某些缺陷,又可促使企业不断地创立自己的名牌。具体说,由于不同商品采用不同商标,故某一种商品在市场上的成败通常只直接影响这单一商品及其商标在市场的信誉,而不会对该商标所有者的其他商品及其所有商标构成直接影向。这样就可防止采用上面第一种模式而可能导致的“损一发而伤全身”的恶果。采用这两种模式的另一个益处就是有利于在企业内部,特别是在大企业或大集团公司所属各分支单位之间建立内部竞争机制,即鼓励各单位为自己生产的产品创立各自的名牌,使自己能独立地参与市场竞争,而不是仅依赖于总公司的一块牌子生存。在这方面,我们应注意到这样一个事实:一个名牌使企业出名,而企业的名声又可为进一步创立其他名牌提供巨大的帮助。例如,“可口可乐”这个驰名商标使可口可乐公司扬名于世界,反过来,可口可乐公司又借其市场信誉创立了“雪碧”、“芬达”这样的名牌。

虽然上面第二和第三种模式都具有上述特点,但相形之下,第三种模式——即一种商品采用一个商标,还具有其自身的特色,这种特色主要体现在:在种类相同的不同商品上使用不同商标,常常还起着区别商品的特点、品质或档次的作用(尽管这不是商标的根本属性)。例如,P&C公司在其成分、功效不同的洗发液上分别使用“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等商标,客观上为消费者区别和依据个人需要及爱好选购商品提供了帮助。显然,这样作的一个好处是,消费者并不会因自己不适用或不偏爱其中一种洗发液而迁怒于其他洗发液及其品牌。再比如,在美国通用汽车公司生产的众多品牌的汽车中,“卡迪拉克”牌汽车属品质高、价格贵的一种。消费者对企业这种利用商标区分商品档次的作法也是认可的,这样,在不同档次的商品上使用不同的商标,既有利于企业满足不同层次的消费者的需求,又可防止由于各种档次的商品品质上的差异而损害商品所有商标的信誉。

另外,当某一商标是随着某一特定商品而一同扬名时,通常在消费者的头脑中就会形成该商标代指该商品的印象 (虽然商标所有者有时并不希望如此),此时若将该商标用于其他商品上就会令消费者莫名其妙。为避免这种现象,就应该为其他商品设计新的商标。比如,在消费者看来,“可口可乐”这个商标始终是与那种含有焦糖的深棕色的汽水联系在一起的,甚至有的人误认为这种特殊的汽水就叫可口可乐,试想,如果以“可口可乐”取代“雪碧”,而将其用在那种无色透明的汽水上,消费者肯定感觉不是滋味儿,甚至有可能认为这是一种不伦不类的产物。随着市场经济的发展,这种情况也可能会发生在国内的一些拥有老字号的企业上,一般老字号总是与一种特定的商品或服务连在一起的,随着企业的发展,能否将这些老字号随随便便地用于其他商品上呢y应当认真研究。例如“全聚德”是以烤鸭闻名于世的,此商标尽可以用于烤鸭上,但如果全聚德这个企业今后又推出其他与烤鸭无直接联系的新产品,如糕点糖果、饮料,甚至服装等等,如果将“全聚德”直接用于这些产品上,那很可能使消费者产生与上述情况相同的效应。

商标使用的第四种模式,即在一种商品上同时使用主、副商标,在一定程度上可以将它看成是前面三种模式的折衷或组合。它既可利用主商标的名气来建立和提高各种产品的形象,又可利用副商标向消费者暗示其特定产品的用途、功能、成份、品质等特点。

虽然上面着重讨论了使用商标的后三种模式的特点,但它们共同的缺点也是显而易见的,就是这三种模式加大了企业的商标管理难度及花费,企业必须不时地考虑为所要推出的新产品设计、注册、维护、使用新商标,而不可能象采用第一种模式那样一劳永逸。

下面再就啤酒和酱油上使用相同商标的事例,探讨国内企业在使用商标方面应注意哪 些问题。

第一,能否在不同类别的商品上采用一个驰名商标。根据前面的例子,我们可以得出结论:只要企业能保证各种商品都能达到与该驰名商标所代表的品质相称的品质,并且各类商品在功用上不具有相互对立的性质,也不存在让消费者产生不良联想之嫌,就可以在这些商品上都使用同一驰名商标。就啤酒与酱油而言,显然啤酒和酱油不属于象杀虫剂和护肤品那样用途严重对立的商品,可是它们的用途及功能,尤其是品味确是根本不同甚至对立的,如这两种商品采用同一商标,则易于使消费者见到该商标时同时想到啤酒与酱油。由于两者品味、口感上的对立,使得这种联想不甚和谐 (因为人们不希望买到具有酱油品味的啤酒)。此外,对于象酒、香烟、香水这类商品来说,消费者往往极为注重其品味的独特性,而标志其品味独特性的有效手段之一就是利用专用商标,由此造成有的人只喝某个牌子的酒,只抽某个牌子的香烟,只用某个牌子的香水等等现象。所以对于这类商品,当考虑将一直专用于某种商品上的驰名商标转用到品味与之不同的其他商品上时,应极为慎重。

第二,在类别相同的不同商品上是否能使用相同的商标。一般说,只要能保证不同商品都具有与某一商标的信誉相称的品质,就可以在这些商品上都使用该同一商标。除非当某一商标已经被消费者认定为某种具体商品的特指或专门标志时,再将这一商标单独用于其他同类商品上就是不太合适的。比如,某些著名品牌的香水(如CHANEL NO.5)由于具有独特的香味而使其商标也具有专门代指该香水的性质,由此该商标就不便再用于其他香味的香水上了。

第三,在所不同的商品上都采用不同商标是否总是有利。在大多数情况下将业已成名的商标用于其他商品上都是有利的。但同时也要考虑采用不同的商标是否更加有利。举例说,青岛海尔集团最初是以生产电冰箱而闻名的,几年前兼并一空调器厂并以其著名商标“海尔”推出海尔牌空调器,正是依靠这个名牌,才使其空调器在短短两年后就在市场占有率上名列前茅。显然,在新推出的空调器上使用和其电冰箱上相同的驰名商标是非常恰当和有利的(当然得保证该空调器的品质不辜负该商标的盛名)。不过,如果有一天海尔集团兼并了一家服装厂并推销其服装时,究竟是继续采用“海尔”这个商标还是采用其他商标就值得深思了,尽管

"海尔"本身并不具有妨碍其用于服装上的不良含义。依笔者之见,此时最好还是以海尔 集团的名义给其服装冠以一种新的品牌。这也是一种保险的作法。万一服装不争气,也不会砸坏"海尔"这块牌子。作者单位:中国贸促会 专利商标事务所

编辑日期:1997-2

来源:中华商标

作者:张保国 马江立

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